Грошово-кредитна діяльність банків

Дерегулювання банківської діяльності і прискорення міжнародного руху капіталів ведуть до жорсткості конку­ренції на кредитно-фінансовому ринку, зокрема, у результаті масштабного проникнення небанківських організацій, бро­керських, іпотечних компаній і т.д. На ринку кредитно-фінансових послуг сформувалося нове конкурентне середо­вище, в якому позиції традиційних банків поставлені під загрозу. Це вимагає нових підходів до банківського маркетин­гу, нових стратегій просування банківських продуктів і по­слуг, додаткових заходів для зниження накладних витрат. Ключовим елементом присутності банків на гшерконкурент-ному ринку кредитно-фінансових послуг стає забезпечення лояльних споживачів ефективними механізмами комунікації.

У останні роки головні кредитно-фінансові заснування Заходу домоглися великих успіхів у вирішенні цього завдан­ня, застосувавши нову стратегію керування зв’язками з клієнтами, засновану на широкому використанні телефонних центрів (call centers). До речі, саме дерегулювання банківської діяльності дало банкам можливість розширити номенклатуру своїх послуг і продуктів, впроваджуватися в нетипові для них сфери діяльності і застосовувати незвичні засоби маркетингу. Збут товарів по телефону одержав назву телемаркетингу.

Розвиток телефонних центрів грунтується на концепції управління відносинами із споживачами (customer relationship management). Ця концепція не є принципово новим винахо­дом управлінської науки, вона вже застосовувалася в тому або іншому виді у всіх галузях економіки, наприклад, у формі створення банків даних про споживачів і технології одержан­ня інформації про поведінку споживачів. Новизна викорис

тання управління відносинами із споживачами в банківсько­му секторі полягає в створенні спеціальної ланки, що з’єднує банки і клієнтів, - телефонних центрів.

Специфіка управління відносинами із споживачами за допомогою телефонних центрів випливає зі спроможності ос­танніх не тільки виконувати традиційну роль прийому й опра­цювання заявок, що надходять, а й виконувати заявки через прямий зв’язок з операційним центром банку (завдяки засто­суванню сучасних технологій).

У порівнянні з іншими секторами економіки фінансово-кредитний ринок більш широко використовує телефонні контакти зі споживачами. Телефонні центри продемонстру­вали за останні п’ять років спроможність здійснювати знач­ний обсяг операцій і двозначні темпи зростання. У 1998 р. за допомогою телефонних центрів у СІЛА здійснювалося 18% усіх роздрібних банківських операцій. До 2003 р. цей показ­ник збільшився до 24%. У абсолютному вираженні обсяг операцій за допомогою телефонних центрів виросте з 6 млрд. дол. у 1998 р. до 10,5 млрд. у 2003 p., що означає їхній щорічний приріст 11,8%. Приріст операцій, здійснюваних через комп’ютерну мережу, зростає більш високими темпами (на 36,1% у рік), однак що­до вартості, то обсяг таких операцій залишиться порівняно меншим (у 1998р. - 1,2 млрд. дол.). Темпи приросту обсягу операцій, здійснюваних через банківські автомати і відділен

ня, складають відповідно - 4 і 0,7% у рік. Банківські операції, здійснювані через операційні центри, за абсолютним обсягом скорочують в середньому на 13,5% у рік.

Швидке зростання попиту, що очікується, на послуги те­лефонних центрів зажадає збільшення чисельності зайнятих тут агентів. У СІЛА чисельність агентів банківських телефон­них центрів виростає з 85 тис. у 1998 р. до 133 тис. у 2003 р. (тобто приріст складає 10% урік).

У СІЛА кожна сім’я в середньому сім разів на місяць здійснює купівлю через банківські телефонні центри. Поки що обслуговування по телефону поступається купівлі через банківські автомати і відділення (сім’я в середньому 12 разів на місяць звертається в банківські відцілення), але в 2003 p., за оцінкою експертів, американська сім’я не менше 12 разів на місяць робить операції через телефонні центри. Опитування жителів Великобританії, присвячене схильності споживачів користуватися послугами телефонних центрів компаній і банків, показало, що ці центри користуються великою довірою. Так, 29% опитаних заявили, що звертаються до послуг центрів частіше одного разу в два тижні, а 7% - звертаються в центри щодня. Якщо виходити з того, що чисельність населен­ня Великобританії складає 56 млн. чоловік, то в середньому 6,39 млн. чоловік щодня користуються послугами телефонних центрів. Частіше усього споживачі звертаються в телефонні центри банків і будівельних компаній - у 53% випадків.

Всесвітньо відомі банки СІЛА мають намір практично подвоїти витрати на телефонні центри, збільшивши їх із 2,8 млрд. дол. у 1998 р. до 5,5 млрд. дол. у 2003 р. В деякій мірі це зростання буде пов’язане з розширенням електронної торгівлі, тому що через телефонні центри проходять операції електронної пошти, розмовні сеанси (chat sessions), відеокон-ференції і т.п. Витрати американських підприємців на одер­жання доступу до телефонних центрів через Інтернет, за про­гнозами, зростають із 14 млн. дол. у 1998 р. до 768 млн. дол. у 2003 р. Приріст їхніх витрат, таким чином, складе лише чверть від тієї суми, на яку збільшаться витрати банків на те­лефонні центри.

Обслуговування банківських клієнтів по телефону має ряд безсумнівних переваг. Накладні витрати в розрахунку на один телефонний контакт із клієнтом у середньому на 33-50% нижче, ніж на обслуговування одного клієнта в банківському відділенні. Крім порівняльної дешевизни обслуговування клієнтів через телефонні центри, їхні переваги і перспек­тивність обумовлені високою якістю продуктів і послуг. Пе­ревагою телефонних центрів є і те, що вони дозволяють ефек­тивно інтегрувати дані, що надходять (прийом заявки) і вихідні дані (реалізація заявки), на відміну від традиційної си­стеми контакту з клієнтом, при якій потоки даних, що надхо­дять і даних, які виходять розділені, ізольовані один від одно­го. Це забезпечує ефективну систему контакту зі споживачем і керування процесом комунікації.

Комментарии (8) на “Маркетинг банківських продуктів і послуг”